갈비이되 갈비정도가 아니다. 외식업경영교본, 벽제갈비 해부

조회수 1770

벽제갈비, 봉피양 등 벽제 외식산업개발에서 운영하는 식당은 웬만한 식도락가라면 한번쯤은 가봤을 것이다. 특히 벽제갈비의 설화등심 가격은 200g에 87,000원, 이미 가격에 압도된다. 저런 가격을 써놓는 다는 것, 그리고 소비가 된다는 것은 그 가격의 가치를 줄 수 있다는 업체의 자신감, 그리고 소비자들도 그만큼의 가치를 인정한다는 말이 된다. 벽제외식개발의 월매출은 60억 수준, 연간 700억원에 육박하는 것으로 알려져 있다.
어떤 비결이 있길래 벽제는 이토록 잘나가는 것일까. 지금 부터 벽제외식개발의 브랜드를, 저성장기에 대응하는 외식업의 방향을 하이엔드 관점에서 훑어보기로 한다.


"남들이 보지 못하는 가치를 발견하고 새로운 가치를 창조한다."


먼저 벽제갈비다. 

벽제갈비는 벽제외식개발에서 아이콘 브랜드이자, 최고의 하이엔드브랜드다. 이해를 돕기 위해 벽제외식개발의 브랜드맵을 보면 다음과 같다. 

벽제갈비 (최고가격, 최고 서비스 = 아이콘 (선망)브랜드) <- 하이엔드 브랜드
청미심 (상급 고기, 중간서비스(손님이 직접 구워먹음), 접근 가능한 가격 ) <- 미들엔드 브랜드
봉피양 (돼지갈비, 상대적 최고서비스 (돼지갈비업체 중).합리적 가격) <- 로앤드 브랜드
벽제 설렁탕, 벽제 오세요 (테이크아웃) <- 매스 브랜드


벽제갈비는 외식업계의 삼성전자를 지향한다. 실제 벽제갈비는 타워팰리스에 점포를 갖고 있다. 삼성임원들이 외국 손님을 접대할 경우 자주 애용하는 것을 알려져 있다. 대부분 처음 맛보는 한우의 맛이 경탄을 금하지 못한다고 한다. 실제 벽제갈비는 최고의 맛을 자랑하는 것으로 알려진 고베와규를 경쟁상대로 정해 자사 고기의 품질을 끌어올린다.
벽제갈비는 신촌에서 시작했는데 당시 이 갈비집을 운영하던 김영환회장이 자신감을 가지게 된 계기가 있다.

벽제외식산업개발 김영환 회장 (출처 : 세계일보)

"1등 부터 밑까지 보니까 하나같이 정직하지 않은 겁니다"

 김영환회장이 살펴본 당시의 소고기식당들은 하나같이 물먹인 고기를 쓴다거나 비위생적이거나 한 주먹구구식, 비정직한 비즈니스 모델을 가지고 있었다고 한다. 그는 이 대목에서 정직하게 고객에게 제대로 팔면 성공하겠다는 확신을 가졌다. 그의 생각대로 벽제갈비는 대박이 났고 현재도 벽제 외식갈비의 아이콘 브랜드로 확실한 위치를 가지고 있다. 즉 김영환회장은 외식업에서 맛 이전에 경영의 태도 자체가 그들만의 가치가 될 수 있다는 것을 발견한 것이다.
또한 벽제갈비는 다른 업자들이 감과, 경험에 의해 고기를 고를때 그들만의 과학적 근거를 가지고 고기를 고른다. '그들은 소고기의 맛은 유전자가 좌우한다'는 슬로건 아래 소의 혈통을 찾아다니는 것으로 알려져 있다. 맛있는 소의 혈통이 맛이 좋다는 철학이다. 또한 고기 못지 않게 중요한 소금은 제대로된 소금을 만드는 정직한 염전업자를 찾아 조달한다고 한다. 소금을 보는 것을 아니라 사람을 보는 것이다.
즉 가장 중요한 비즈니스 포인트에서 근본적인 차별화를 주는 그들만의 가치포인트를 찾았다.


두번째 봉피양이다.
봉피양은 돼지갈비가 주메뉴다. 느닷 없이 소고기에서 돼지갈비로 갔지만 이유를 보면 고개가 끄덕여진다.

봉피양 돼지갈비

"돼지갈비는 서민음식으로 통했죠. 적당히 지저분하고, 서비스도 대충이고.
그런데 부자들도 돼지갈비 먹고 싶을때가 있을 거 아닙니까. 

좋은 서비스로 깨끗한 곳에서 제대로 서비스하는 돼지갈비집을 만들면 되겠다는 확신이 있었습니다"

봉피양은 그 말대로 대성공을 거두었다. 봉피양은 그들 나름의 가치영역을 창조해냈다.

1. 남다른 고기 손질 : 돼지갈비를 소갈비처럼 손질했다. 지방과 힘줄을 제거하면서 정말 한땀 한땀
돼지갈비를 손질해낸 것이다. 또한 소갈비에서 쓰는 다이아몬드
정형법을 도입하는 등 막 손질한 돼지 갈비와는 출발부터 다르다.
이 손질이 맛의 근본적인 차이를 낸다.
2. 자신들만의 고기 선택 기준 : 봉피양은 국내산/냉장육/100kg 이상의 고기만 쓴다.
3. 유해 첨가물 배제 : 돼지갈비식당들의 모두 정해진 공식처럼 쓰던 캐러멜 소스를 퇴출시키고,
대신 숙지황등 한약제로 맛을 대체했다.
4. 양념갈비만 판다 : 고기집에서 불문율처럼 여겨지는 명제가 있다. 좋은 고기를 먹으려면
생고기를 먹어야 한다는 것이다. 봉피양은 반대로 갔다. 삼겹살 같은 생고기를
구우면 기름이 튀어 고기냄새가 식당에 배고, 청결에 문제가 생긴다는 것이다.
확신이 서자 그들은 고정관념에 얽매이지 않고 과감하게 '양념갈비 온리(only)'
전략으로 갔다.
5. 인테리어와 서비스를 부가가치로 제공했다 : 대부분의 돼지갈비 식당들은 허름하고 지저분한
인테리어에 손님들이 스스로 구워먹어야 했다. 하지만 봉피양은 깨끗하고 세련된 인테리어에,
종업원들이 살살 뒤집어 제대로 구워주는 서비스를 같이 제공했다. 잘못 구워 타기일쑤인
 돼지갈비를 먹던 손님들은 이런 수준높은 서비스에 무척이나 만족해했다.



저인망식 풀라인업

굳이 저인망이라고 표현한 이유는 매스시장에서 하이엔드 시장까지를 모두 공략할 수 있도록 구성된 치밀한 브랜드 라인업 때문이다. 
브랜드별 프라이싱을 통해 제품라인업을 살펴보면 다음과 같다.


벽제갈비 - 최고급 등심 - 200g에 87,000원 -> 10g당 4,350원
청미심 - 상급 등심 - 120g에 45,000원 -> 10g당 3,750원

(청미심은 대도식당 같은 프리미엄급 한우식당을 타겟으로 하는 것으로 보이는데 실제 대도식당과 비교해보면 다소 비싼 포지셔닝이다.

시설, 서비스 등을 고려한 프라이싱으로 보인다. 대도식당의 경우 180g에 39,000원으로 10g 당 2,166원이다)
봉피양 - 돼지갈비 - 270g에 25,000원 -> 10g 당 925원 


즉, 아주 고급의 소고기를 먹는 사람부터, 본인이 직접 굽더라도 좋은 고기를 먹고 싶은 미들 고객, 그리고 가격부담이 적은 돼지갈비 고객까지 모든 고객층을 공략하는 라인업을 구성해놓은 것이다. 최근에 청미심을 오픈하면서 하이브랜드에서 로앤드까지 완성되었다.

저성장기와 불황에도 견딜 수 있는 풀라인업을 구성한 것이 인상적이다.

봉피양 가치창조 포인트 (밸류 트레킹)

밸류 트레킹(Value Trekking)은 브랜드가 제공하는 가치를 트레킹(Trekking)을 하듯 표로 나타낸 것입니다.
꺼진 부분은 '밸류 밸리 (value vally, 가치계곡)', 높은 부분은 '밸류 피크 (value peak, 가치정상)'입니다.

* 본 포스트는 해당 업체와 아무 연관이 없으며 어떤 지원도 받지 않았습니다.