아마존에서 살아남기 -굴지의 벌꿀오소리 브랜드가 되는 법-

아마존에서 살아남기

- 굴지의 벌꿀오소리 브랜드가 되는 법 -




│ Being Amazoned 



<출처: 매일경제; 아마존, 식품업계에 선전포고…홀푸드 인수 당일부터 `저가공세`>


아마존이 어떤 방향으로 확장하느냐에 따라 문을 닫는 사업들이 계속 증가하고 있습니다. 아마존에 의해 전멸되었다는 의미의 신조어 Amazoned라는 단어까지 등장했으니 정말 어마무시합니다. 우리가 알고 있는 아마존의 시작은 온라인 서점이었습니다. 하루가 다르게 무섭게 성장하더니만 이젠 "모든 것을 파는" Everything Store로, 그리고 "모든 것을 하는" Everything Company가 되었습니다.


최근 아마존은 식품 유통 업체 '홀푸드'를 역대 가장 큰 M&A 규모로 인수했습니다. 이를 통해 아마존 e-커머스의 한계를 극복한 온오프라인 옴니 유통채널까지 완성해냈습니다. '괴물' 아마존이 어떤 작품을 만들어냈을지 궁금하지 않으세요? 시애틀 아마존 본사건물 1층에는 '아마존 고'라는 독특한 쇼핑몰이 있습니다. 긴 계산대 줄을 기다릴 필요도 없고, 하나하나 물건을 계산하는데 낭비되는 시간도 없습니다. 그저 들고 나가기만 하면 자동결제가 이루어지는 놀라운 '무인 매장'이죠! 


<출처: '아마존 고' 내부 사진>


아마존고는 수십대의 카메라와 인공지능에 의해 운영됩니다. 기존에 상용화 되어있는 RFID 무선인식 시스템으로도 무인매장운영은 충분합니다. 하지만 기존 시스템보다 더 복잡한 방법인 카메라 센서와 인공지능을 이용하는 이유는 아주 명확합니다. 그것은 바로, 아마존고의 존재 이유이자 운영하는 목적인 데이터 수집때문이죠. 단순히 인기상품을 확인하는 정도가 아닙니다. 이들은 소비자의 모든 구매과정을 따라다니며 인터넷상 쿠키(인터넷에서 자동저장되는 정보파일)처럼 아주 자세한 데이터를 수집합니다. 


그러나 나의 쇼핑시간 일거수 일투족을 따라다니는게 아니냐, 부담가지지 않으셔도 됩니다. 로드샵에서 쇼핑할 때 같은 상황은 생기지 않습니다. 천천히 물건을 둘러보고 있는데 점원분이 졸졸 쫒아올 때 어쩐지 어색하고 감시당하는 기분에 조용히 나오곤하는데요. 그러나 아마존고는 그렇지 않아요. 그저 벽면에 붙어있는 카메라와 AI일 뿐이에요. 괜히 눈치볼 필요가 없습니다.





│  아마존의 공포, 나 떨고 있니..?



<출처: 이미지 내에 기재>


'데스 바이 아마존’이란 책은 아마존의 급격한 성장으로 위기에 처한 상장기업 종목과 그 현상에 대해 분석한 책입니다. 이 현상을 명명한 단어가 있는데요 바로 ‘아마존 공포종목지수’라고 합니다. 미국의 투자증권회사 베스포크 인베스트먼트그룹이 처음 만든 용어라고 하는데요. 신기하게도 아마존의 주가가 상승하면 그에 반비례해 하락하는  소매 관련 기업에 대한 이야기입니다. 소매관련 기업이라고 해서 동네 나들가게를 말하는게 아니에요. 무려 '월마트, 반스앤드노블, 코스트코, JC페니' 등 거물급 대기업들도 포함되어 있습니다.


이들에게 아마존의 사업 확장소식은 피할 수 없는 자연재해와 같습니다. 앞서 언급한 내용인데요, 아마존이 홀푸드마켓을 인수하기로 발표하자 월마트의 시가총액은 하루 만에 약 170억 달러나 폭락하고 말았습니다. 2800여개의 매장을 보유한 슈퍼마켓 체인점 '크로거'의 주가도 26퍼센트나 떨어졌고 코스트코 역시 10퍼센트까지 하락했습니다.


아마존의 무자비한 사업확장때문에 생기는 피해대상은 말로 다 하기 어려울만큼이라는데요, 반면 쏟아지는 우박만큼이나 매서운 아마존의 사업확장에도 불구하고 생존하는 기업도 있습니다. 그들을 수치화해 나타낸 지표를 ‘아마존 생존자 지수’라고 부릅니다. 대표적인 기업으로는 '티파니 엣시, 캐스퍼' 등 자신의 영역을 철통같이 지키며 꾸준히 매출을 올리는 기업들입니다.





│  아마존의 등장에 '철렁'하는 위험 종목





미국의 신세계몰로 통하는 백화점 체인 '시어스'가 위기에 놓였습니다. 아마존의 유통파괴전략으로 인한 충격이 미국 전역에 확산되면서 올해 폐점하는 오프라인 매장이 더욱 늘어날 전망입니다. 시어스는 미국 내 매장 20곳을 추가로 폐점하고 260여개가 넘는 점포를 닫았습니다. 가히 미국 오프라인 백화점 업계의 몰락이라고 해도 부족한 말이 아닙니다. 시어스뿐 아니라 300여 개 미국 소매 업체들이 올해 파산할 가능성이 재기되었습니다. 시어스의 예로 온라인 시장의 성황과 오프라인 시장의 불황을 피부에 와닿게 느껴집니다.


미국의 또 다른 대형 백화점 체인 메이시스도 매출총이익 전망이 예상치보다 훨씬 낮아지다가 주가까지 급락하게 되었습니다. 메이시스는 벌써 63개 이상의 매장을 폐점하고 1만명 이상 감원했는데요, 이에 117년의 역사를 자랑하는 미국 백화점 체인 'JC페니'도 138개 매장을 폐점하며 온라인 플랫폼 활성화 방안을 강구하고 있습니다.

세계 금융의 정점, 스위스계 투자은행인 크레디트스위스는 미국 전역의 쇼핑몰 중 최대 25%가 향후 5년 내 폐업할 것으로 예상했습니다.


아마존은 파격적인 전략으로 소비자의 마음을 송두리째 유혹하는데요, 아마존이 실행하는 '프라임 워드로브'을 아시나요? 돈 한 푼 안내더라도 3벌에서 15벌까지 의상을 한꺼번에 주문하고 집에서 피팅해볼 수 있게하는 상품전략입니다. 직접 입어보고 적합한 옷을 고를 수 있도록 도와주는 프로그램입니다. 아마존은 온라인쇼핑의 한계를 넘어 오프라인매장의 최대 강점까지 차지했습니다. 


아마존은 이미 월마트에 이어 미국 내에서 가장 많이 의류를 판매하는 기업이 된지 오래입니다. 한 번 잡힌 먹잇감은 절대 놓치지 않는 악어처럼 아마존은 이 기세를 몰아 세계 최대 스포츠의류 업체 나이키를 자사 온라인 쇼핑몰에 입점시키기까지 했습니다. 나이키의 아마존 입점은 신발 소매상의 붕괴를 촉발할 수 있다는 우려에 불을 붙였습니다. 이 소식이 전해진 날 '풋로커'와 '피니시라인'의 주가는 각각 6.5%와 3.7% 급락했습니다.


또한 아마존은 미국 최대 유기농 식료품 체인인 홀푸드마켓을 인수하면서 명실상부 미국의 식료품시장의 왕관을 거머쥐었습니다. 이 소식에 패닉에 빠진 '월마트, 타깃, 크로거, 코스트코' 등의 주가도 일제히 추락한 사건은 당연한 수순일지 모릅니다.





│  아마존 생존자 지수



<출처: 이미지 내 기재>


이런 불황에서 살아남기 위해서 기존 오프라인 유통회사들은 새로운 아이디어를 짜냈습니다. 대형마트만 가면 이상하게 사려고 했던 물건보다 별 생각 없던 다른 물건을 더 많이 집어오곤 합니다. 학계에서는 이를 타깃효과라고 부릅니다.


이런 식으로 오프라인유통을 기반으로 하며 온라인몰까지도 영향력을 행사하는 기업이 늘어나고 있습니다. 유기농채소의 가격파괴로 유명한 트레이더조, 100개도 채 되지 않는 매장규모지만 소비자 선호도가 가장 높은 웨그먼스 등이 있습니다. 미국의 골리앗 아마존을 이긴 ‘다윗’들이 저마다 갖춘 ‘돌팔매'는 무엇일까요?




Ⅰ. 오리가 되느니 돌고래가 되어라




오리는 참 다재다능한 동물입니다. 수영도 하고 걸어다니기도 하며 짧게나마 날 수도 있습니다. 하지만 오리를 떠올렸을 때, 오리가 가장 잘하는건 무엇일까요? 잘 떠오르지 않습니다. 그에 반해 돌고래는 걷지도, 날지도 못하지만 수영 하나만큼은 바다에서 기똥한 실력을 자랑합니다.이처럼 기업들은 하나의 강점에 "몰빵"하는 다소 도박같은 전략을 내새웠습니다. 바로 상품 가짓수를 줄인거죠.


<출처: 유기농채소 매장 트레이더조 매장 내부 사진>


가성비 최고 유기농채소 매장 트레이더조가 오프라인에서 판매하는 상품은 2000가지도 되지 않습니다. 반대로 월마트는 5만 종류가 넘는 상품을 판매하고 있죠. 그럼에도 불구하고 트레이더조의 매출은 동종 업계에서 최고를 찍습니다. 그들은 차별화 전략을 세우는데요, 다른 매장에서는 볼 수 없는 독특한 제품이 가져다 놓습니다. 농장과 직거래를 통해 유기농 식품도 저렴하게 많이 들여놓을 수 있었죠.



Ⅱ. 늘 새로워, 짜릿해. 쇼핑이 최고야




원래 생업이 아니라면 재미없는 일은 절대로 피하고 싶은게 사람의 마음입니다. 또, 재미있는 일이라면 지금 발등에 떨어진 일이 있음에도 불구하고 나도 모르게 자꾸 눈길이 가곤하죠. 재미는 인간이 추구하는 정서적 즐거움 중에서 가장 중요합니다. 아마존의 대항마 쇼핑몰은 이를 노리고 쇼핑에 재미까지 더했습니다.


부모님들과 같이 쇼핑을 온 아이는 심심해서 몸부림을 칩니다. 맥주나 와인같은건 관심도 없을 뿐더러 먹지도 못하니깐요. 하지만 부모님이 쇼핑하고 있을 때 팝콘이 손에 들려있다면요? 또 코스메틱 코너에서는 메이크업체험을 받아볼 수도 있습니다. 매장 내에서 누구도 지루함을 느낄 틈을 주지 않도록 하는게 이들의 목표입니다. 재미에 정신팔리다보면 생각지도 못했던 물건이 한가득 카트에 담겨있는 모양에 깜짝 놀랍니다.


쇼핑 뿐만 아니라 상품에도 재미를 첨가했습니다. 신기한 상품을 들여놓고 새로운 상품으로 자주 교체하는 거죠. 스프레이가 분사되는 미니 선풍기라든가, 고양이 귀가 달린 세안용 헤어밴드 등과 같이 신박한 상품이 디스플레이 되어있습니다. 이런 제품은 특히 밀레니얼 세대에게 인기만점입니다.




Ⅲ. 손님이 '왕'이라면 직원은 '신'




내부직원에게 최고의 대우를 해주는 방법으로 성공한 유통사도 있습니다. 이 한문장만 읽어도 느낌이 오시죠? 월마트라고요? 땡! 틀렸습니다. 바로 '웨그먼스'입니다. 2016년 '미국인이 가장 좋아하는 마트' 1위를 당당하게 거머쥔 기업이죠. (의외로 월마트는 15위입니다.) 주민들은 "우리 동네에 웨그먼트를 열어달라”며 요청이 빗발칠 정도로 인싸입니다. 이유는 단순합니다. 웨그먼스에서는 ‘즉각대응이 가능한 직원서비스’을 제공합니다.


웨그먼스사는 ‘직원 우선주의’를 선봉에 달아놓습니다. 연봉은 동종업계 평균 대비 약 25% 가량 더 높습니다. 직원이 대학이나 대학원을 진학하면 학자금 일부를 지원해주기까지 합니다. 손님 응대는 직원의 자율성에 맡깁니다. 메뉴얼은 있지만 직원의 자율적 판단이 더 우선입니다. 


내부직원의 행복지수가 높을 수록 고객만족도가 향상된다는 연구결과가 있습니다. 웨그먼스의 직원들은 자사에 대한 충성도가 아주 높은 편이기에 "회사 일을 내 가족 일처럼" 여깁니다. 그렇기에 질 높은 서비스를 제공합니다. 동종업계대비 업무만족도 최상인 웨그먼트사 직원들은 소비자 응대도 최상입니다. 손님에게 칠면조를 매장에서 구워주고, 상품에 대해 솔직하게 품평하기도 하죠.




│  아마존 미래전략 2022  

 - 아마존 폭풍우에서 살아남는 브랜드가 되려면?




Ⅰ. 통합경험전략에 맞서기


오프라인 매장에서의 차별화를 온라인에서는 어떻게 가져갈수 있을까요? 사실 이런 질문은 엄마가 좋아 아빠와 좋아 같은 질문일 수 있습니다. 가정에 아빠엄마 두사람이 다 필요하듯, 온오프 공간은 온라인 따로 오프매장따로가 아니라 통합적인 하나의 쇼핑경험이기 때문입니다. 일반 옷가게와 명품의 매장은 왠지 공기가 다르다는 느낌이 드는데 그 이유중의 하나는 명품샵들이 몰입이라는 목표를 잘 알고 있기 때문입니다.


보이는 제품 그리고 더 중요한 보이지 않는 분위기를 구성하는 것의 결합이 매장을 방문한 고객이 최고의 경험을 하게끔 집중하고 있는데 이것이 로앤드와 하이엔드이 차이가 아닐까 합니다. 브랜드들은 입체적인 3D 이미지와 가상현실을 통해 온라인에서도 매장과 같은 공간감을 느끼며 쇼핑을 할 수 있게 하기 위해 시각적인 요소에서 분명한 방점을 둔 기술로 화려하게 무장하고 있습니다.


Tsum 백화점에서는 3D 이미지를 통해 관람객은 제품을 뒤집어도 보고 돌려보며 360 도로 관찰할 수 있으며 실제로 보이는 것 만큼 때로는 보이는 것 보다 더 실제적으로 정확하게 볼 수 있습니다. 제품을 3D로 볼 수 있는 콘텐츠로 변경해주는 서비스를 지원하고 있는 업체 ‘Cylindo’의 마케팅 매니저 Aleksandar Atanasov 는 우리가 경험경제 Experience economy 에 살고 있다는 발언에 주목합니다. 글로벌 온라인 공룡 아마존에 맞설 유일한 방법중의 하나가 고객의 경험을 실시간으로 업그레이드할 수 있는 오프라인 매장의 스피드ᆞ와 결정력이 있을 것이기 때문입니다.


이미 매장을 둘러볼 수 있는 가상현실, 가구를 실제 나의 집에 배치 해 볼 수 있는 증강현실 등의 서비스가 일상화 되고 있습니다. ‘더한섬닷컴’은 딜리버리 서비스를 획기적으로 개선했습니다. 그 중에 눈에 들어오는 것은 집에서 옷을 입어보고 결정할 수 있는 홈피팅 서비스 ‘앳홈'입니다. 1 년만에 서비스를 이용하는 고객이 10 배 증가했다고 하는데 이외에도 어플리케이션내에 네트워킹을 할 수 있는 '스타일 라이브’, 배송 4 시전에 주문하면 다음날 바로 배송을 해주는 ‘4PM’서비스도 눈여겨 볼만합니다. 이처럼 온오프쇼핑몰에서는 얼마나 고객을 몰입시킬 수 있는지가 브랜드의 경쟁력이 될 것입니다.


소비자는 제품을 넘어서 개인적 경험, 나만의 배려를 늘 원합니다. 그것이 고가격일수록 이런 감정적이고 심리적 요구가 더 커진다 할 수 있습니다. 명품급 제품과 일반제품의 구별은 아주 간단합니다. 제품 이외의 것을 얼마나 제공하느냐 하는것이죠. 또한 명품은 "그것을 선택하기 전, 소비하는 기간, 소비 후의 느낌까지 모두 전달하는 제품과 경험"을 묶은 '풀 라인업'을 제공합니다.


현재 하이엔드 브랜드들이 관심을 가지는 영역은 가상현실, 증강현실 AR VR 입니다. 예술이나 인문학과 연결되어 있다는 점이 독특한데, 매체의 속성이 최고가 주는 판타지를 구현하기에 매우 적합하기에 이 기술이 자신들에게 강력한 무기가 될 것이라는 점을 점점 깨닫고 있는 추세입니다. (이러한 것은 일반 브랜드도 마찬가지죠.)


소더비(세계 3대 경매장 중 하나)는 미술 작품의 경매에 증강현실을 사용하고 있고, 에스티 로더나 세포라에서도 증강현실체험을 통해 판매를 일으키고 있습니다. 다이아몬드 소매업체 Helzberg diamond 의 샾에서는 증강현실로 다이아몬드를 판매합니다. 상담 테이블에서는 크게 확대되어 영롱하고 투명하며 눈부신 다이아몬드의 진가를 대형 테블릿을 통해 화면으로 볼 수 있습니다. 또한 이 들은 증강현실을 통해 화면에 손을 갖다대면 그들이 고른 다이아몬드반지가 손가락에 끼워진 가상 현실을 보며 즐겁게 자신에게 맞는 다이아몬드를 고를 수 있습니다. 다이아몬드를 파는 방법은 다이아몬드를 보고 감탄하고 즐기게 하는 것이라는 것을 첨단 기술로 구현하고 있는 셈입니다.



Ⅱ. 파페치처럼 대응하기




<출처: 파페치 공식 홈페이지 메인>


상승세가 식을 줄 모르는 명품 브랜드를 위한 온라인 유통 채널 '파페치 Farfetch'에 주목할 필요가 있습니다. Farfetch 를 이용하고 있는 고객은 100 만명이며 평균 구매 금액은 620 달러입니다. 파페치는 온라인에서 판매가 어려운 소규모 명품 부티끄들을 돕기 위해 시작했지만 온라인을 통해 그들의 매출이 늘어남과 동시에 함께성장했습니다.

인터넷은 기업을 파괴하기도, 살리기도 한다.
기술은 개인과 작은 사업체가 성장할 기회를 주는 방향으로 사용해야 한다

-파페치 CEO 호세 네베스 Neves


온라인에서 팔기 힘들다는 명품을 선택하고, 어려운 소규모 부띠끄를 파트너로 삼는 이른바 '역주행경영'인 셈입니다. 파페치는 12 개국 언어를 지원하여 18 개 도시에서 당일 배송 서비스를 지원합니다. 2017 년에는 구찌와 함께 10 개 도시에서 90 분 내에 상품을 배송하는 서비스를 제공했습니다. 고객이 주문하는 동시에 구찌 매장에서 퀵으로 배송해주는 것입니다.


파페치는 명품 매장의 경험을 온라인으로 전이시키는 탁월한 노하우가 있기에 브랜드 이미지를 지키면서 온라인 고객을 잡고 싶은 명품 브랜드들이 파페치를 통해 온라인 사업진출의 좋은 파트너로 선택하고 있습니다. 파페치 최고 경영자 호세 네베스는 “유통의 미래는 오프라인 매장에 있다”고 하면서도 명품 매장들이 디지털 시대에 맞게 혁신해야 한다고 말합니다. 동시에 파페치는 온라인 채널의 강점을 살려 오프라인 매장 또한 확대하고 있는데 이 오프라인 매장을 보면 어쩌면 미래의 스토어가 이럴것이라는 감이 올 정도입니다. 


스토어에 들어설 때 센서가 고객을 자동으로 인지하며 고객이 입고 걸쳐본 제품은 옷걸이와 디지털 거울이 자동으로 계산을 하며 그자리에서 바로 결재하고 샾을 나서는 것이 전체 흐름입니다. 일단 고객이 매장에 들어서며 파페치 어플리케이션을 통해 QR코드를 찍으면직원은 바로 그 고객의 정보를 얻어 그 고객이 선호하는 스타일에 맞게 옷을 추천하는 등의 맞춤 서비스를 제공 할 수 있습니다. 고객이 옷을 집으면 옷걸이의 RFID 코드를 인식해 자동으로 파페치의 어플리케이션 장바구니 목록에 넣어줍니다. 


피팅룸에서도 경험은 계속됩니다. 고객의 구매내역을 분석해 원하는 스타일의 옷을 추천해주기도 하고 현재 입어보고 있는 옷에 어울리는 가방이나 신발을 제안하기도 합니다. 한마디로 온라인 앱에서 오프라인 구매까지가 실크처럼 부드럽게 흘러 탁월한 쇼핑경험이 만들어집니다.



Ⅲ. 1stdibs 처럼 대응하기


<출처: 1stdibs 공식홈페이지 메인>


이 사이트가 없으면 살 수 없다.
- 디자이너 마크 제이콥스

내가 가장 좋아하는 사이트 중의 하나
- 다이앤 폰피스텐버그 (미국패션디자이너협회 명예회장)


최고의 디자인 셀럽들을 몸살나게 한 사이트의 이름은 바로 1stdibs 입니다. 이 사이트는 5백만건의 사이트 방문과 매출액은 약 2억 5천만달러를 거두었으며 온라인몰의 에르메스라고 칭해야 할 듯합니다. 일단 사이트에 들어가서 보았을때 그 자체가 아름답다는 느낌이 듭니다.


별 일없어도 들어가 보는 쇼핑가게 처럼 별일없어도 한번 들어가 보고 안구샤워라도 하고픈 생각이 드는 사이트이죠. 세계 최고의 딜러 및 장인의 수공예 주문제작품을 파는 온라인 쇼핑몰이라고 정의할 수 있는데 슬로건은 '지구상에서 가장 아름다운 것을 쇼핑하라'입니다. 온라인으로는 쉽지 않은 높은 가격인데 안목이 있는 개인실내디자이너, 건축가, 현장판매를 위한 리테일러들에게는 넘사벽 사이트입니다. 이유는 이 사이트에 있는 제품들은 다른 곳에서는 살 수 없기 때문입니다. 1stdibs 는 Artisan List 를 만들어 관리할 장도로 장인들에 대한 강력한 소구점을 가지고 갑니다.


1stdibs 에 주문을 하면 장인들이 직접 제품을 싸서 보내줍니다. 장인의 혼과 정신이 담긴 샵이 오프라인 매장이 되고 1stdibs 가 온라인 유통을 맡는 매력적인 온오프 제휴모델인 셈입니다. 비록 온라인이라할지라도 그곳 밖에 없는 최고의 제품을 판다면 얼마든지 가치를 만들어낼 수 있다는 것을 보여줍니다.