에르메스, 코로나의 폭풍을 넘어 성장을 질주한 비결은?

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에르메스가 중국 광저우의 Taikoo Hui에 위치한 매장의 재개장일 단 하루에 270만 달러 (30억)의 놀라운 판매기록을 세웠다. 에르메스는 2개월간 코비드로 패쇄를 단행한바가 있었는데 아무리 보상 소비심리가 작동한다고 해도 상상을 뛰어넘는 판매량에 다들 그 이유를 궁금해하고 있다. 



역시 에르메스야 라는 공치사 만으로는 꺼뜨릴 수 없는 궁금증의 잔불이 스물스물 피어난다. 이제 그 이유를 알아보자. 

이유 1. 에르메스는 유행이상의 것을 추구했다. 

사람들은 서로가 서로를 만날 수 없었기에 그들사이에서 생기는 유행에 대해 회의를 느끼기 시작했다. 사실 유행이란 것을 통한 동조소비가 있었던 것이지만 만남 자체가 없어지는 상황에서 유행을 위한 구매가 매력적이지 않게 된 것이다. 대신 더 중요한 것은 유행을 타지 않는 나만의 맞춤, 내구성을 따지는 오래가는 클래식 디자인이다. 에르메스는 그러한 지속성 측면에서 합격 판정을 받았다. 

이유 2. 에르메스는 쇼핑의 남성평등을 구현했다. 

이게 무슨 말일까? 대부분의 럭셔리 브랜드는 여성이 주구매고객이므로 여성에게 모든 초점을 맞춘다. 하지만 중국에서 에르메스 구매는 단지 40%만이 여성이다. 따라서 남성이 선물을 하거나, 대신 사주는 상황, 어쨌든 남성이 매장에 오고 에르메스를 경험하는 경우가 마케팅에 유효하다고 판단하여 남성도 편안하게 쇼핑할 수 있는 여러가지 마케팅적 배려를 했다. 남성과 여성이 구매행태가 분명 다르기 때문에 고정관념을 깬 에르메스의 남성소비자 고려 전략은 성공적으로 평가 받고 있다.



 

이유 3. 판매 영토를 확장했다.

홍콩 위기, 코로나 등으로 인한 중국 국내 소비의 성장추세에 적극적으로 대응했다. 에르메스는 전자상거래에서 론칭함으로써 수익증대에 도움을 받았다. 

이유 4. 변치 않는 재고 철학을 유지했다. 

에르메스는 프랑스에서만 제작하며, 생산이 안될 경우 대기해야 한다. 코비드 상황에 몰려 에르메스의 프랑스 라인이 멈추고 판매가 중지되자, 에르메스 팬들은 오히려 이 조치가 더 진정한 명품임을 증명하는 액션으로 받아들였다. 따라서 수요는 더욱 증가했던 것이다. 


                          "계절성이 낮을 수록 수요는 더 늘어난다"는 사실에 주목하자.  


중국에서 이번 코비드 상황에서도 뚜렷한 성장세를 보인 브랜드가 있었는데 바로 에르메스와 리닝(Li Ning)이다. 

작은 왕자라고 불리웠던 중국체조계의 전설, 리닝이 1990년 설립한 스포츠웨어 브랜드 리닝(LI-NING)은  ‘중국리닝’이라고 하는 궈차오(애국) 마케팅 브랜드를 도입해 대성공을 거두었다. 중국리닝 로고는 중국인들이 좋아하는 빨간색을 디자인에 대폭 채용하고, 전통 느낌이 물씬 나는 느껴지는 번자체 한자를 적용해 디자인에 반영했다. 2018년 시작한 이 궈차오 마케팅은 곧바로 성과를 나타내, 2019년에 리닝의 매출액은 30%가량 급증한 것으로 나타나기도 했다. 리닝의 포지셔닝과 타겟은  중고급 프리미엄 브랜드를 찾는 젊은 층이다. 또한 뉴욕 패션위크, 파리 패션위크 등 각종 프리미엄 패션 위크에 참가해 글로벌한 프리미엄 브랜드로서 이미지를 강화시켰고, 이런 이미지가 이번 코로나에서도 치고 나가는데 가장 큰힘이 된 코어 근육이었다고 할 수 있다.

 


이 두가지 브랜드가 중국 럭셔리와 프리미엄 시장의 미래를 이야기해준다. 에르메스는 변치않는 클래식, Li Ning은 중국 스포츠 분야의 떠오르는 프리미엄 브랜드이다. 즉 키워드로 보면 변치 않는 클래식, 스포츠라는 키워드는 코비드 이후에도 여전히 주목해야 할 키워드라는 것을 미리 알려주고 있다. 

 by 베르노 (yes@highendcamp.com)