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세계 최고 명품그룹, 루이비통(LVMH)이 럭셔리 유람선과 호텔을 인수한 이유는?

세계 명품계의 향방을 좌우하는 LVMH(루이비통 모엣헤네시)가 최근 약 3조원이 넘는 거금을 들인 기업인수를 발표해서 화제다. 그런데 사들인 브랜드는 명품 브랜드가 아니었다.  '럭셔리 경험 세계의 대표주자'라고 불리는 Belmond다. 세계최고의 명품 그룹이 왜 럭셔리 유람선, 호텔 체인 등을 소유한 벨몬드를 인수했을까?



그것은 시장변화의 도도한 큰 흐름과 연관되어 있다. 미래 소비주역인 밀레니얼들은 프리미엄을 선호한다.  더 정확히는 이들이 모든 제품을 과거 명품을 보는 관점으로 수준높게 본다는 것이 더 정확하다. 그것이 싸든 비싸든 말이다.

'인스타에 올리는게 중요해요' 이들이 요구하는 것은 바로 소위 인스타에 올릴 수 있는 '인싸각'이다. 그런데 그것은 단순히 예쁜 제품 디자인만이 아니다. 제품만 찍어올리는 사람은 촌스럽다. 이제는 멋진 구도, 조명, 누구나 와우 감동할 만한 씬. 이런 것이 제품 이상으로 중요해졌다.


제품이 아니라 제품이 놓여진 환경, 제품이 주는 경험. 사실 우리는 이것을 이미 알고 있다. 

하지만 명품에서는 이미 오래전부터 해오고 있던 것이다. 보통의 제품에 명품의 요소를 원하는 것. 그것이 바로 밀레니얼들이 프리미엄화된다는 현상의 본질이다. 


여러조사에서 공통적으로 밀레니얼들의 70% 이상이 '제품이 아닌 경험'에 돈을 쓰는 것을 선호한다고 말한다. 그렇다고 물건을 사지 않는다? 고 생각하는 것은 순진한 접근이다. 정확하게 밀레니얼들은 경험을 통해 뭔가 얻을 수 있고 자랑할 수 있는 것이 포함된 제품을 좋아한다. 
앞서 루이비통이 인수한 벨몬드의 창업주 Roeland Vos는 '우리는 럭셔리한 휴가를 찾는 고객들에게 특별한 체험과 서비스를 제공하는 것을 목표로 한다'고 명확히 밝히고 있다. 그는 밑빠진 독의 투자만을 하는 것이 아니다. 사업의 속성상 그는 수익 역시 중요하게 생각하는데 2020년까지 소유한 호텔의 수와 이익 측면 모두에서 두배의 성장을 할 수 있다고 공언하는 것에서 이 사업의 미래에 강한 확신이 드러난다.
벨몬드는 1976년에 설립되었으며 고급 호텔, 관광열차, 강 유람선, 고급 레스토랑 등을 소유하고 이를 통해 잊을 수 없는 럭셔리한 고객 경험을 만들어 낸다. 이탈리아 베니스에 특급 호텔인 Hotel Cipriani 를 소유하고 있으며 포르투갈 마데이라의 리드 궁전, 브라질 리우데 자네이루의 Copacabana Palace, 뉴욕의 21 Club 등이 이들이 보유한 특별한 부동산들의 리스트다. 면면만 보아도 다양한 지역의 다양한 경험을 아우르겠다는 목표가 명확히 보인다.

호텔 치프리아니 


그렇다면 당장 소비자 경험을 올리는 작업은 어떻게 시작할까?



< 제품 가치를 끌어올리는 고객 경험 상향 4단계 > 


1. 제품 구상부터 이미 소비자 경험이 시작이다. 

즉, 소비자는 자신이 좋아하는 브랜드의 제품기획에 참여하면서 부터 경험이 시작된다. 이 참여유도의 방법은 의외로 강력하다. 한 매장당 매출이 높기로 유명한 것이 애플샵인데, 글로시에라는 화장품 브랜드는 애플보다 더 높은 매출을 자랑한다. 글로시에의 가장 강력한 마케팅 특징이 바로 인스타를 통해 팬들과 함께 제품을 개발한다는 것이다. 글로시에는 제품 개발전에 인스타그램 팔로워들에게 설문을 통해 니즈를 파악하고 팬들이 80% 이상 구입의사를 밝혀야 제품 출시를 승인한다. 이 철저한 고객 기반 정책때문에 5년동안 출시제품이 불과 35개에 불과하다.


       고객의 의견을 구하는 그로시에의 인스타그램



2. 극한의 구매경험을 제공하라

제품 구매의 끝은 어디일까? 그것은 개인화다. 나만이 특별하게 대우 받는 것. 그것은 어떠한 제품 구매시에도 가장 확실한 구매요소다. 고객에게 감동스런 개인별 톡을 건네는 것은 스탭의 능력에 달려있지만 회사 차원에서 가능한 개인화는 바로 맞춤상품의 제공이다. 앞으로는 일상제품에서도 맞춤이 가능한지가 주요한 차별화 요소로 부각될 것이다. 이 초식은 에르메네질도 제냐가 스니커즈를 선보일때 썼다. 후발 주자였던 제냐는 자신들의 장기인 비스포크 맞춤 서비스를 스니커즈에 적용시켜 탁월한 차별화를 이끌어 냈다.




3. 팔고 끝이 아니다. 그때부터가 시작이다.

제품을 판매하고 나서 진정한 마케팅이 시작된다. 생각해보라. 최고의 제품을 즐기면서 고객은 옆에 이야기하고 SNS에 올리고, 주변에 알릴 것이다. 이 중요한 경험의 순간, 옆에서 이야기거리를 끊임없이 던져주는 브랜드라면?분명 특별할 것이다. 명품일수록 소위 클럽 제도가 잘되어 있는 것은 바로 이때문이다. BMW, 벤츠, 할리 등등 수많은 명품이 뒤끝있는 관리를 한다. 명심하자. 고객은 과거처럼 침묵하고 있지 않는 능동적이고 영향력 있는 존재로 변했다는 것을. 진정한 사랑이 결혼이라는 이벤트가 아니라 평생 사랑하는 과정에 있는 것처럼, 제품 역시 구매라는 이벤트가 아니라 그것을 쓰고 경험하는 과정에 있다.




4. 제품의 생명이 다할때까지 제품 경험을 제공하라.

LVMH의 온라인 주류 플랫폼인 Clos19은 단지 주류를 파는 사이트가 아니다. 이곳은 주류와 경험을 함께 패키징해 판다. 특별 가이드와 함께하는 샹퍄뉴 와인 투어, 헤네시 코냑 공장 방문, 럭셔리 와인 뵈브 글리코 농장에서의 여름 체험 등의 여행 경험이 이들이 파는 것이다. 당연히 이들은 LVMH의 주류를 샀거나 살 고객들이다. 뵈브 글리코 지하실은 유네스코 세계 유산을 분류될 만큼 역사적 의미를 자랑하니 그만큼 매력도도 높다. 또한 명품들은 고객과 장인들이 만나는 프로그램을 마치 의무처럼 정기적으로 시행한다. 그것은 제품 자체가 주는 생명력을 지속적으로 알리기 위함이다
제품의 생명력이 강하다는 것은 브랜드에게 자신들을 어필할 또하나의 카드가 있다는 것을 의미한다. 이 황금같은 기회를 살릴 것인가, 그냥 날려버릴 것인가.


< Clos19 >



글. 이동철 (yes@highendcamp.com)

(前) 삼성경제연구소 전략기획팀장

'한덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라(2014)'

'당신은 유일한 존재입니까? 홀로파는 사람 모노폴리언(2016)'


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